Kun je creativiteit digitaliseren?

Hoe verschillend en eigenzinnig creatieve mensen ook mogen zijn, over één ding zijn ze het meestal hartgrondig eens: ze delen een hoge mate van scepsis over het nut van marktonderzoek. Vraag je gebruikers naar hun behoeften en voorkeuren, dan noemen ze vooral al bestaande en beproefde diensten en services — mensen vinden het nu eenmaal zeer moeilijk zich nieuwe dingen voor te stellen.

Test je nieuwe producten of creaties, dan is de kans groot dat de grootste gemene deler de hoogste voorkeur krijgt. De gemiddelde mens is tamelijk risicomijdend en heeft tijd nodig om aan nieuwe dingen te wennen. Om deze reden geloven programmamakers, artdirectors, product-designers, modeontwerpers, musici en schrijvers ook eerder in hun inspiratie dan in onderzoek. De grote doorbraken hebben toch vaak te maken met het beroemde ‘klik-moment’, waarbij losse flarden opeens wonderbaarlijk op hun plaats vallen en samen iets nieuws vormen dat ons tot in het diepst van ons wezen treft. Wat dat precies is, valt moeilijk te omschrijven. Het is nog steeds moeilijk uit te leggen waarom het ene roodgekleurde schilderij in een museum hangt en het ander aan het prikbord van groep 1.

De vraag is of de digitale wereld een eind gaat maken aan deze klassieke tweedeling. Als we naar Netflix kijken of de digitale videodienst van Amazon Prime, dan zien we dat ze steeds meer producties zelf in opdracht geven. Dit doen ze deels om minder afhankelijk te zijn van de grote Hollywoodstudio’s, die hun rechten maar al te graag eerst aan tv-zenders verkopen voordat de digitale platforms er toegang toe krijgen. Maar een andere belangrijke reden is dat ze op die manier de gedetailleerde data die ze verzamelen over het kijkgedrag van hun klanten direct kunnen gebruiken voor de vormgeving van hun programma’s. Een van de redenen dat de remake van House of Cards door Netflix veel succesvoller was dan de originele Britse versie was hoofdrolspeler Kevin Stacey: iets wat Netflix zorgvuldig van tevoren had geanalyseerd. Niet alleen personen, maar ook kleurstelling, muziek en verhaallijnen worden gebaseerd op een gedetailleerde analyse van ons kijkgedrag en regelmatig bijgesteld. Het succes van Orange is the New Black en Marco Polo spreken voor zich.

Is de digitale wereld het einde van het adagium dat creativiteit uit de buik komt? Gaan creatieven toch naar consumenten luisteren? Er zijn inderdaad een aantal argumenten waarom luisteren beter werkt in de digitale wereld dan in de analoge. Ten eerst beschik je in de digitale wereld over fijnmazige informatie over hoe mensen zich feitelijk gedragen, in plaats van je te moeten verlaten op meningen en voornemens. Ook kan je door het intelligent combineren en analyseren van data een goed zicht krijgen op de onderliggende drijfveren van gedrag. Zo beschreef ik in een eerdere column een onderzoek dat aantoonde dat een analyse van de ‘likes’ op Facebook een betere inschatting van iemands persoonlijkheid geeft dan de inschatting van zijn vrienden. Ook zal het straks steeds makkelijker worden om te analyseren waarom iemand iets leuk of mooi vindt. En uiteindelijk zijn de data realtime beschikbaar en kunnen ze onmiddellijk gebruikt worden om producten of services bij te stellen.

Betekent dit dat we een wereld tegemoet gaan van geautomatiseerde creativiteit? Kunnen algoritmen meer zien dan wij? Volgens experts zoals Erik Brynjolfsson van MIT hebben beide ­visies gelijk. Artificiële intelligentie wordt inderdaad steeds beter in het herkennen van patronen en combineren van inzichten. Maar dit geldt alleen binnen hun eigen referentiekader: daarbuiten zijn de resultaten nog miserabel. Wij als mensen hebben gelukkig nog een veel breder kader dan de algoritmen: computers en robots hebben nog steeds geen zintuiglijke vermogens als ruiken, voelen en communiceren, en ook zijn mensen veel beter in het stellen van vragen.

Echte ‘ideation’, het verzinnen van fundamenteel nieuwe concepten of ideeën die hout snijden, is nog altijd voorbehouden aan de mens. Maar het uitwerken, verfijnen en verbeteren van deze ideeën zou wel eens veel beter kunnen werken met behulp van digitale intelligentie, iets waar creatieve scheppers aan zullen moeten wennen. Gelukkig zal het echter nog wel even duren voordat een computer zal kunnen zeggen welk rood schilderij nu het mooiste is.

Bron: FD, 10 oktober 2015, Annet Aris